Featured

Митинг в Атырау и вопрос грамотного PR-позиционирования власти

miting atyrauИстория с внедрением нового Земельного Кодекса напоминает картофельные бунты в России, которые продолжались 120 лет, считает специалист в области PR Ерлан Аскарбеков

Власть тогда тоже хотела как лучше - предлагала забитому, тёмному, консервативному народу дешёвый овощ из Европы. Присылали агрономов-немцев, которые объясняли, как сажать, как варить. На немецком. Без переводчиков. Через год крестьяне начинали умирать, поев ягод, и не догадываясь о существовании клубней. Шли слухи о заговоре дворян и европейцев, и агрономов просто убивали. Потом приходили войска и карали крестьян. Плюс пропаганда староверов-раскольников. Самое потрясающее и поучительное в той истории - это то, что «разрыв коммуникации» (термин пиарщиков) был преодолён не за один год, а за 120! 120 лет никто не брал ответственность сообщить Зимнему дворцу, что неплохо бы к агрономам приставить переводчиков.

Прежде всего, PR-провалы нашего государства - это провал нашей интеллигенции. Именно она отвечает за воспитание как политической, так и бизнес элит. Так вот, наш типичный интеллигент сам не интересуется ни реальной историей, ни реальной психологией того самого народа, о котором так часто все мы говорим, и якобы заботимся.

Наш многонациональный народ - это простые, крепкие люди, прошедшие через страшнейшие невзгоды за три века. Уровень страхов чрезвычайно высок. Любую социальную реформу у нас нужно сопровождать сложнейшими PR-программами, состоящими из серии PR-проектов, насыщенных аналитической работой и множеством деталей. Способны это делать только редчайшие профессионалы с большим успешным опытом аналогичных программ.

Например, в 90-е годы при создании нынешней пенсионной системы в Казахстане работали американские пиарщики (Burson-Marsteller). Их главной задачей, успешно выполненной, было недопущение социальных взрывов из-за смены системы пенсий. Работали 3 года, обучая десятки чиновников и пиарщиков. До них о системном пиаре в РК понятия не имели, кто бы что ни сочинял сейчас. И проект прошёл успешно, сопротивление народа было преодолено.

Головокружение от успехов

С началом сырьевых сверхдоходов наши молодые политики и политтехнологи совсем подзабыли (в условиях псевдовсемогущества в короткий период высоких нефтяных цен), что любые крупные социальные движения надо сопровождать не трескотнёй в духе КПСС/ВЛКСМ и не «информационными роликами» на государственных ТВ-каналах, а реальным воздействием на «умы и сердца». Потому что это вопросы не технократические, не инвестиционные, не макроэкономические, а политические. Сейчас в стране уже есть свои пиарщики, по опыту не уступающие тем американцам – да только государство перестало быть осознанным клиентом.

Чиновник наш, чаще всего, почти всегда некомптентен в области PR - т.е. уверен в своем полном превосходстве над обществом в этой сфере. Есть исключения - человек 10 из 200 высших чиновников, которые по разным причинам действительно что-то понимают и пытаются выстроить системный PR. Но даже у самых продвинутых - это попытки, а не системы. Попытка в реальности не считается. Важен стратегический результат - долгосрочное политическое выживание чиновника, крупной идеи, всего государства. Исключения не спасают весь имидж.

Дьявол в деталях

Прежде всего, нужно понимать национальный менталитет. Для его постижения, практически, нужно полжизни изучать нашу историю, читать много социологических исследований и ездить по глубинкам. Сами PR-приёмы известны всем нормальным пиарщикам. Всё дело во множестве нюансов.

Например, я заметил на видео митинга 24 апреля очень важную деталь. Аким Атырауской области Нурлан Ногаев, который вообще очень грамотно разговаривал, ещё и правильно оделся. Обратите внимание на весьма скромный свитер вместо накрахмаленной рубашки. Это психологически очень тонкий, грамотный приём. Аким получал инструктаж из Акорды, но точно не насчёт одежды, я уверен на 99%. Тренингов высокого уровня наши представители власти, увы, не проходят. Значит, это было его интуитивное решение в условиях кризиса. Это называется верный политический инстинкт.

Важны слова, важен тон слов, глаза и т.д. Умные люди понимают, что учиться нужно всю жизнь. Но нашу элиту подводит технократическое мышление. Они все думают о ВВП, о KPI, о процентовках. И забывают самое главное - власть осуществляется не в вакууме, а в реальном, бурлящем и меняющемся обществе. И её нужно подтверждать каждый день и два раза - сначала делами, а потом ещё и грамотным государственным пиаром.

Закрытость парламента

Безусловно, наш парламент и наши маслихаты закрыты от прессы, от общества. Считаю, что СМИ должны иметь постоянный допуск на все заседания рабочих групп по всем несекретным законопроектам. Разумеется, и доступ ко всем документам, с диктофонами и ксероксами. А все граждане через ЭЦП должны скачивать то же самое с сайта парламента. Сейчас же на нём вы не найдёте даже номера телефонов законодательного органа, не говоря о контактах каждого депутата и его помощников.

И знаете, кому это нужно больше, чем собственно народу? Именно политической элите. Потому что лучше споры в парламенте, в маслихатах, в СМИ и соцсетях, чем на площадях.

Митинги происходят именно из-за того, что пар вовремя и грамотно не выпускается. А для этого власти придётся сменить всю парадигму. Эта политика закрытости была не всегда. И она скоро неизбежно уйдёт. И чем раньше власть откроется перед народом, тем реальнее, а не виртуально крепче она станет.

Вред платных новостей

Клуб PR-профессионалов «PR-шы» много лет повторяет - эта антисистема уничтожает социальную базу власти, по сути, ослабляет само государство. Главная проблема с платными новостями («джинсой» на жаргоне рекламщиков) - это то, что никто их не читает и не смотрит. Вместо этого те же деньги нужно тратить гораздо умнее - на мощную аналитику (при каждом министерстве нужны так называемые «фабрики мысли»), на спецтренинги для всех руководителей начиная с заместителей акимов районов, на повышение в 3-4 раза зарплат рядовых журналистов государственных СМИ, на сеть корреспондентских пунктов по всему миру, на производство фильмов и сериалов по нашей истории (но с условием, что финансируются только пилотные серии, после чего производственные команды должны продавать эту продукцию в странах ОЭСР).

То есть надо оплачивать только продукт, конкурентоспособный на мировой арене. А журналистам платить серьёзные деньги только под годовые контракты. Вы удивитесь, какая очередь из лучших умов выстроится перед государственными СМИ.

Бег по граблям со скоростью звука

Я считаю, что мы бегаем по граблям. Всё, что случилось с недостаточным и непрофессиональным разъяснением земельной реформы, мы уже видели с декретницами, со второй пенсионной реформой, с анонсированием ЭКСПО, с кризисом вокруг Бората, с картой «Онай». Скоро будут «заряжаться» в государственную машину законы о медицинском страховании, об обязательном страховании жилья, об ограничении въезда в Алматы и т.д. Это всё опять нужно будет грамотно пиарить.

Хорошая новость - можно выскочить из круга граблей. Достаточно понять: парадокс в том, что в Казахстане правительство вполне профессиональное, эффективное. А вот пиариться как надо оно разучилось, когда увлеклось «джинсой» (платными новостями, или так называемым госзаказом) в 2002. Мало хорошо управлять. Гораздо важнее - уметь «продать» и процесс, и результаты своей работы самому народу, формируя реально лояльную социальную базу. А для этого нужно полностью реформировать систему государственного PR.

Forbes.Kz, 27.04.2016

 

Статьи по теме

Это возврат активов или сделка с ворами?

Это возврат активов или сделка с ворами?

More details
Депутат требует запретить банкам, получившим помощь из Нацфонда, выплачивать дивиденды акционерам

Депутат требует запретить банкам, получившим помощь из Нацфонда, выплачивать дивиденды акционерам

More details
Эксперты Комитета против пыток высоко оценивают усовершенствование законодательства Казахстана

Эксперты Комитета против пыток высоко оценивают усовершенствование законодательства Казахстана

More details